ArtículoEsto NO es un anuncio: la nueva cara de la publicidad

Ante el escepticismo y apatía que siente el público hacia la publicidad, los marketers digitales enfrentan el reto de crear anuncios cada vez más sutiles e ingeniosos.

A través de los años y avances tecnológicos, la publicidad ha tenido que adaptarse a distintos formatos para divulgar su mensaje. Antes de que existieran los medios de comunicación el mensaje era gritado en las calles por los pregoneros; pero pronto llegó la imprenta de Gutenberg y el mensaje pasó al papel, después en el siglo XX apareció la radio seguida por la televisión y la publicidad se volvió audiovisual. En el siglo XXI el medio preferido por excelencia es el Internet y la publicidad ha tenido que ajustarse a este nuevo mundo digital, no siempre con resultados exitosos.

Pero mucho antes de la popularización del Internet, la publicidad ya enfrentaba varios problemas. En su infancia, la publicidad buscaba asociar imágenes y sentimientos positivos a sus productos; por ejemplo los anuncios de los años 40s y 50s utilizaban por lo general imágenes de familias exageradamente felices y sonrientes. El positivismo y sinceridad de estas décadas pronto se agotó y las personas, ahora más educadas en el léxico publicitario, ya no eran persuadidas tan fácilmente por estas imágenes artificiales.

La publicidad tuvo que volverse subversiva.

“Los anuncios de género subversivo comenzaron a surgir ya desde el año 1959, cuando la campaña estadounidense ‘Think Small’ (Piensa Pequeño) para el Volkswagen Beetle comenzó a burlarse del tamaño del automóvil alemán y su diseño idiosincrásico”.

Adam Corner, investigador asociado en la Universidad Cardiff

Era evidente que las personas ya no querían publicidad y la publicidad, siempre un paso adelante, estaba lista para concederles este deseo. Se comenzaron a buscar formas, cada vez más sutiles e ingeniosas, para anunciar sin anuncios. En la televisión y el cine se apostó por la técnica de product placement (colocación de producto) en la cual el producto aparece integrado dentro de la misma narrativa. Por ejemplo, se podría decir que la película Cast Away (2000) es un comercial de dos horas para el servicio de paquetería FedEx.

En el reino de Internet, los banners publicitarios resultaron exitosos inicialmente pero muy pronto los cibernautas se cansaron de los molestos anuncios y comenzaron a utilizar ad blockers (software que se encarga de eliminar los anuncios de una página web) para eliminarlos. Ahora la publicidad digital tenía que evolucionar para lograr que los anuncios recuperaran su visibilidad.

“Hay evidencia de que los jóvenes están desarrollando silenciosamente sus propios mecanismos de defensa: la tasa de clics en la publicidad digital ha caído de un emocionante 78% en el primer banner publicitario de 1994 a un escaso 0.05% en los anuncios de Facebook de 2011”.

Adam Corner

¿Y qué tal si los anuncios se incorporan de forma casi imperceptible con el mismo contenido del sitio web? Esta es la llamada publicidad nativa, un tipo de publicidad que busca ser menos intrusiva al emular el mismo estilo y formato del sitio donde se encuentra. Algunos ejemplos de publicidad nativa incluyen los publirreportajes, historias patrocinadas de Facebook e Instagram, anuncios TrueView en YouTube, menciones en contenido, tweets patrocinados, entre otros.

“[La publicidad nativa] Es un tipo de medio que está construido dentro del diseño visual actual, en donde los anuncios son parte del contenido”.

Dan Greenberg, CEO de Sharethrough

Al igual que sucede con el product placement, la publicidad nativa logra colocar los productos y servicios de una forma más natural y fluida, mejorando así la experiencia del usuario. Y los resultados positivos son más que evidentes. De acuerdo a un estudio realizado por IPG Media Lab y Sharethrough, los consumidores observaron los anuncios nativos con 52% más frecuencia que los anuncios de banners tradicionales. Además los anuncios nativos también registraron un 18% más de impulso en la intención de compra que los banners tradicionales.

Ejemplo de anuncio nativos integrados perfectamente con el contenido del sitio web.

Pero a pesar de estos prometedores números, lo que la historia nos ha demostrado es que la publicidad debe mantenerse en constante evolución para adaptarse a los nuevos medios al igual que a las cambiantes actitudes de los consumidores.  Jim Spanfeller, CEO de Spanfeller Media Group, afirma que la publicidad nativa es útil en los lugares apropiados, pero no es la solución a todos los problemas del marketing. Al final del día, dice Spanfeller, los consumidores entienden “las diferencias entre el contenido generado para el consumo general y el contenido creado para vender un producto o servicio”.

Entonces tal vez “disfrazar” la publicidad no sea la solución; tal vez la solución a este problema sea algo mucho más complejo. Paul Rossi, director de The Economist, sugiere que los mercadólogos deben iniciar y desarrollar un diálogo directo con los consumidores; algo que vaya más allá del simple formato de un anuncio. Parece ser que el futuro de la publicidad va a estar más enfocado en entender y escuchar las opiniones del consumidor; más que cambiar la apariencia y estilo de los anuncios, quizás ahora sea el momento de cambiar drásticamente la relación entre el anunciante y el consumidor.